Une refonte de marque tous les dix ans et une charte que personne n’utilise ? Bienvenue en com corporate. Heureusement, on peut faire mieux, à condition de comprendre à quoi la marque sert vraiment.

En résumé : Pourquoi investir en continu dans votre capital de marque ?

Dans un écosystème digital saturé et marqué par le zéro clic, la marque corporate ne doit plus être une charte inutilisée mais un outil vivant de préférence. Considérer la marque comme un capital à entretenir en continu, plutôt que comme un projet de refonte décennal, permet de maximiser le ROI de chaque prise de parole et d’assurer une convergence des efforts de communication.

  • Le piège des fragments d’image : Multiplier les prises de contact occasionnelles sans fil conducteur (boilerplate obsolète, carrousels LinkedIn décousus) coûte cher et dilue l’impact de la marque alors que les espaces sont toujours plus saturés.
  • Le coût caché du désinvestissement : Selon des données du BCG, pour chaque dollar économisé en coupant les budgets de marque, une entreprise doit dépenser près du double (1,85 $) ultérieurement pour regagner les parts de marché perdues.
  • L’effet de mémorisation (Goodwill) : La valeur d’une marque s’accroît par la répétition cohérente et la convergence des messages. Cet actif immatériel pousse les publics à chercher directement le nom de l’entreprise plutôt que de s’en remettre au hasard des algorithmes.

Cette newsletter prolonge la discussion précédente, (sobrement) intitulée « Arrêtez de construire votre marque sur du sable ». J’avais identifié quatre leviers d’action, et le premier est juste de clarifier les choses : on ne construit pas une marque si on la néglige, si on ne sait pas ce qu’elle porte ou ce qui la distingue.

L’habituel parent pauvre ?

En com corporate la marque est au fond assez lointaine. Chaque nouvelle direction de la communication refait la baseline, la charte, le discours, et ensuite on laisse les supports s’étioler, en attendant le rapport annuel ou la V3 du film corporate, qui doit quand même durer cinq ans, hein, vu le prix.

Et en vérité elle souffre aussi d’être enfermée dans les outils habituels du branding : la pyramide mission-vision-valeurs, la raison d’être post-loi Pacte (heureusement déclinante), toutes choses qui se précipitent (mal) dans le livrable final, quand tout le monde est épuisé et que l’agence veut passer à autre chose : la plateforme de marque en 40 pages (que personne ne lit, donc).

La marque utile est à la fois bien plus simple et bien plus vivante que ça. Mais avant, il y a quelques idées reçues à écarter.

« La marque ne sert à rien »

« Ça sert à rien » : je l’ai entendu plus d’une fois, souvent dit de manière plus polie, mais le message est le même, pas envie d’investir tant que le ROI n’est pas établi. Évidemment les premiers à dire ça sont les managers qui produisent des visions sur étagère (ou via l’IA désormais), identiques à celles de tout le monde, et qui les rangent en fin de prez pour faire des intercalaires avant de parler budget.

Et c’est là qu’on arrive au cœur du problème : ça ne sert effectivement à rien, parce que ça ne vit pas en face des clients, des prospects, des parties prenantes à convaincre ou des gens qu’on veut recruter. Donc on se débrouille comme on peut, et on bricole le patchwork qui nous convient, le boilerplate en fin de CP, les slides « qui sommes-nous » version locale, etc.

Or le contact coûte cher dans un monde zéro clic : très cher sur des espaces saturés comme LinkedIn, peut-être encore plus en SEA, et ne parlons pas d’une page de pub dans la presse sérieuse. Et ces prises de contact sont le plus souvent occasionnelles, un joli statement RSE, un case study rentré au chausse-pied dans un carrousel LinkedIn, une offre d’emploi sans les mentions légales à jour, plus ce qui reste d’organique, les posts des employés (discrètement en recherche d’emploi) et les mails des commerciaux.

Donc vous me voyez venir : on paye cher pour balancer des fragments d’image incohérents, on arrose, on voit ce qui accroche (le fameux test & learn, qui est une bonne excuse pour bâcler), et on garde des canaux qui vivent chacun leur vie.

Faites l’exercice, regardez les campagnes corpo qui sortent dans la presse, et dites-moi lesquelles parlent de la marque, valorisent sa distinction, disent pourquoi elle est indispensable. Bien peu. Vous allez me dire qu’elles ne sont pas là pour ça ; que ça, c’est le job de « la grande campagne instit de l’année prochaine », et c’est bien le problème.

La marque est un capital qui s’accroît avec le temps

En général l’idée que la marque a une valeur ne pose de problème à personne, tout le monde a eu entre les mains ces histoires de goodwill ou de classement Interbrand. C’est au moment de passer à la caisse que ça devient plus compliqué, parce qu’on refuse assez souvent d’investir sans avoir un rendement immédiat.

L’histoire la plus connue date de la Grande Dépression (je passe la parole à Claude) : Post (tiens on l’a oublié) coupe ses budgets pub, Kellogg double les siens, se lance à la radio et pousse ses nouveaux Rice Krispies, et en 1933, en pleine crise, ses bénéfices ont progressé d’environ 30 %. OK c’est conso, mais vous voyez l’idée.

Le BCG a refait le calcul plus récemment sur environ 150 grandes marques américaines : pour chaque dollar économisé en coupant la marque, il faut presque doubler la mise (1,85 $) plus tard pour regagner les parts de marché perdues. Tu parles d’une économie.

D’ailleurs l’image de capital ne doit pas laisser penser que la marque est seulement un actif de la boîte, un bout du bilan qu’on entretient. Elle vit aussi dans la tête des publics, et s’entretient là d’abord. À chaque nouveau contact, à chaque rappel de l’essentiel, à chaque interaction, la perception des publics (dans le cerveau de chacun) progresse et s’affine.

Il y a donc une interaction positive entre la répétition, la prise de contact et la convergence des efforts, d’autant plus si on travaille en multicanal et qu’on attaque les cibles (pardon) de plusieurs côtés. Si c’est cohérent, ça se renforce ; si c’est fragmentaire, ça provoque l’oubli ou le désintérêt.

C’est ça qui fait que quelqu’un va entendre parler de vous, se souvenir et chercher votre marque, et pas juste compter sur le hasard pour vous découvrir.

Comment faire ? Lire la suite sur Substack (as usual)

Tout est là : Simple, distinct, attirant