(extrait de ma newsletter les amis) Non je suis pas psy. Mais le truc qui manque dans la plupart des briefs, c’est le problème que la com doit résoudre. Le vrai, celui qui empêche de dormir.

On adore se plaindre des briefs, c’est le sport national de l’agence et du free. Mais parfois la frustration est légitime : on n’a même pas le « brief suffisamment bon », celui qui déclenche la réflexion. Un brief avec un problème dedans, quoi.

Sur Substack j’ai fait la typologie des briefs ratés. En shorter :

1/ La lettre au père Noël. Make me dream, zéro indication de budget, et la reco à 500k qui se termine en « on a 80 ». Avec en bonus quarante demandes non priorisées, une par service, et à chaque fois le fantasme du « grand public » qui n’existe pas (et à qui on n’a pas la thune pour parler anyway).

2/ Le faux brief produit à l’IA. Jamais vu de briefs aussi longs, avec toutes les cases cochées méthodiquement comme une fiche catalogue sur un site ecommerce chinois optimisé SEO. À la relecture, ça pourrait avoir été écrit pour n’importe quelle boîte, et ça l’est. Et ça n’appelle qu’une réponse écrite à l’IA aussi, machine à machine. Hmm.

3/ Le brief SMART 100% KPI. Mon chouchou. « +50% de pages vues en un an », mais par qui, et quelles pages ?

4/ Le brief outil. On a besoin d’un site, d’une vidéo, de 365 stories. Pourquoi ces formats ? Parce que la direction aime bien. Fermez le ban.

Point commun : aucun n’aide à réfléchir. Un bon brief, c’est d’abord un problème à résoudre.

Et le problème, c’est pas un contexte (« nous sommes Machin, notre croissance est de… »), c’est pas un objectif (« parler aux jeunes », « soutenir les ventes »). C’est ce qui est caché derrière. L’écart entre votre identité très bien tenue et le fait qu’elle n’imprime pas.

La raison pour laquelle personne ne comprend votre métier, ne lit vos contenus, ne sait que vous existez. En général le problème tient à trois liens : au contexte (les idées reçues), aux usages (pourquoi on fait autrement, ou chez le concurrent), à votre propre histoire (on a toujours fait comme ça, mais ça marche plus).

Pour le trouver, le billet détaille quelques pistes : mettre tout sur la table, contexte, données, budget, annexes. Chercher ce qui est critique (si cette campagne ne sortait pas, il se passerait quoi ?). Remonter les 5 pourquoi jusqu’à la racine. Et surtout construire le brief dans un dialogue, plutôt que dans un AO bordé de partout.

Le métier ne devient intéressant que quand il s’attaque aux causes premières. Le reste, ce sont des habitudes et des pressions politiques, et notre boulot c’est de les écarter.

Le billet complet est sur Substack. Si vous voulez recevoir les prochains directement, c’est là que ça se passe : abonnez-vous à la newsletter Glitchonomy.