« Il n’auront pas le temps » me dit-on souvent quand il est question de renforcer la présence des dirigeants ou top experts d’une structure. Je comprends, et je suis bien embêté en même temps. Petite explication sur les limites du modèle full ghostwriting, qui peut se justifier comme pis-aller mais fragilise l’advocacy à long terme !

Les bonnes raisons d’écrire en direct

  • L’authenticité se voit – on repère tout de suite un billet ou un post qui n’est pas écrit par le patron, ou au moins co-écrit avec quelqu’un qui a pris le temps d’écouter les expressions du boss. Cela donne de la force et de la cohérence. Et quand c’est fake, c’est terrible : rien de pire que la langue de bois ou le ton faussement compassé.
  • Écrire soi-même force à passer un peu de temps sur LinkedIn, et donc à s’imprégner de ce qu’il s’y dit, comment, de voir la manière dont les gens débattent ou s’expriment. Le leader qui se confronte aux autres va d’abord avoir plus envie de réagir et de répondre, et surtout il va pouvoir « sentir » ce qui est juste (plutôt que de pondre un décalque du communiqué de presse du jour, a peine réécrit)
  • On apprend en marchant, ou plutôt : en postant. Y compris pour des gens qui ont des « plumes » ou des « ghostwriters », qui seront mieux à même de challenger les propositions qui leurs sont faites s’ils ont une pratique personnelle en parallèle ;
  • Enfin écrire est un plaisir ! C’est un plaisir de trouver la bonne accroche et de tenir le ton qui convainc et engage le débat, d’être enfin présent, de pouvoir se lâcher parfois sur les quelques sujets de conviction où c’est permis.

Les limites du ghostwriter

Je n’ai rien contre les ghostwriters, j’en fais parfois moi-même, mais c’est un modèle qui ne marche pas dans la durée. Pourquoi:

  • Le style : même le meilleur ghostwriter n’écrira pas comme votre leader, c’est presque impossible. Au pire cela sera un gloubi boulga copier coller de bullshit corporate (mais fallait prendre un senior), et au mieux cela sera trop bien écrit, trop percutant, et ça perdra toute authenticité.
  • Le probleme de brief : le ghostwriter n’aura pas vraiment avec à la ou au leader (sinon c’est qu’il a le temps^^), et passera par une foule d’intermédiaires souvent bien intentionnés mais qui peuvent se retrouver malgré eux à filtrer et déformer le message initial, voir à profiter de la situation pour pousser un angle qui ne sera pas forcément accepté.
  • Les validations impossibles : dans la même logique une cascade de validation empêche souvent le ghostwriter de savoir exactement ce qui convient ou pas, parce que chacun met son grain de sel, surtout dans les grosses orga où l’acces au CEO se garde jalousement. On ne sait pas ce qui est montré et à qui, et on nage dans la semoule, et à la fin boum on a un truc lisse que personne n’a envie de lire.

Les vraies excuses derrière le manque de temps

Au fond je n’achète pas « pas le temps ». Même le CEO du CAC 40 a le temps de se poser 20 minutes par semaine sur LinkedIn. Il a le temps de lire les Echos, il a le temps de subir des meetings trop longs, il a le temps de parler à des journalistes, mais pas d’aller sur LinkedIn ?

Derrière le prétexte du temps il y a presque toujours d’autres réticences plus profondes :

  • Ça ne sert à rien ! Les réseaux sociaux c’est un truc à la mode, c’est du vide et du scroll sans âme, ça n’a pas d’impact sur ma perception ou celle de la structure. C’est faux, bien sûr, et pour la ou le convaincre pourquoi pas un petit topo sur la grande inversion ? Shorter, la marque personnelle devient plus forte que la marque groupe, surtout en B2B. Donc : c’est critique.
  • « J’aime pas me mettre en avant« , je trouve ça vulgaire, etc. Excuse classique, étonnante de la part d’une ou d’un boss qui a forcément une part de représentation dans sa fiche de poste (et donc pas forcément avouable), mais il reste dans le fond de l’air une critique sur le narcissisme pas bien catholique que les réseaux encouragent, narcissisme qui détourne bien sûr de l’effort humble, discret et néanmoins harassant de diriger une organisation. Si vous sentez ça, autant le confronter.
  • Et même « au fond je n’ai rien à dire » – plus rare, cette excuse ou mauvaise raison est souvent lié à la précédente. Variante : « rien que je n’ai déjà dit 100 fois aux actionnaires, aux syndicats, aux élus, etc. » Idem, c’est un sujet qui nécessite un peu d’échange pour aller au fond des choses.

Les solutions pour trouver le temps d’écrire en direct (ou confronter les excuses)

  • Le mix : si ce n’est pas possible, et souvent pas souhaitable, d’écrire tout, il faut essayer de trouver des sujets « persos » et des sujets délégués. La déclinaison du CP peut être écrite par le dircom ou son équipe, ça se verra mais au fond c’est un exercice cadré, un peu relou, où normalement l’information elle-même se suffit. Par contre les choses avec un point de vue plus personnel ou sincère gagnent à être vraiement écrites (ou co-écrites, donc)
  • Le coaching et la co-écriture : c’est bien sûr ma reco (étonnant, j’en vends aussi), et ça implique souvent un mélange de sur-mesure et de méthode bien pensée, inspirée par l’approche générale du coaching LinkedIn. L’idéal une fois posé la stratégie est d’avoir des courtes séances de co-écriture qui permettent au boss de dire ce qu’elle ou il a en tête, avec ses mots, et de le retrouver ensuite dans une forme adaptée au média.
  • L’exposition progressive, et la récompense : cela va d’ailleurs avec la co-écriture. Il est préférable de commencer avec un calendrier éditorial et un rythme peu dense (1 billet par semaine max, voire moins), ce qui permet de tenir la distance et de construire progressivement l’envie au travers du circuit de récompense : j’écris (ou je co écris), ça marche (sans parler des commentaires fayots qui font toujours rire), ça me motive à continuer et à y trouver du sens.

Si vous êtes concernés, n’hésitez pas à voir cette belle offre d’accompagnement leader advocacy et à me contacter dans la foulée, parce que chaque situation est différente !