IV. Trouver sa voix : comment rédiger pour que ce soit attrayant – et rester inspiré ?

(aparté utile) Les 4 persona sur LinkedIn : quel genre d’auteur voulez-vous être ?

Avant d’écrire vous devez savoir quel genre d’auteur LinkedIn vous voulez être. Pour moi, en simplifiant au max, il y a 4 persona ou profil type qui contiennent à peu près l’essentiel des styles d’écriture et d’engagement sur ce réseau.

• Le solopreneur fou
• L’expert éclairé
• Le militant VNR
• Le corporate relou

Oui c’est un peu caricatural mais ça permet de vite savoir où l’on en est, et de qui on s’inspire. Et ça permet de gagner du temps pour savoir comment structurer votre prise de parole et votre style.
Je ne mets pas d’exemple, ce sont des archétypes, mais normalement vous allez reconnaitre des gens, ou alors vous ne passez vraiment pas assez de temps sur le réseau ?

Accroche, illustration, contenu… comprendre les composants clés d’un post LinkedIn

Le post c’est le format de base LinkedIn. Il fait max 3000 caractères : c’est 2 feuillets, plutôt long quand on va au bout. Il n’a pas de titre ni de chapeau – seule l’accroche c’est à dire les 2 premières lignes fait office de titre officieux.

Il peut être “texte seul”, ou être accompagné de différents formats – photo (le plus fréquent), lien, sondage, “document” (c’est en pratique un PDF, souvent le fameux carrousel) etc. Et il y a d’autres options un peu useless (”événement”) ou carrément HS (”trouvez un expert”).

Les deux autres formats sont la vidéo (qui peut-elle même être encapsulée dans un post) ou l’article, qui est un exercice à part.

La structure d’un post : démonstration ou storytelling ?

La construction d’un post est souvent assez standard et emprunte en gros à deux registres : celui de l’essai, de la démonstration pour convaincre le lecteur que la thèse est vraie et/ou importante, ou celui de l’anecdote ou du storytelling pour faire vivre par l’expérience au lecteur la valeur d’un propos.

• Modèle démonstration : il se compose en général d’une accroche et de 3 à 4 arguments, parfois sous la forme de fait stylisés, ou alors de réponses à un contradicteur virtuel, ou a autant d’idées reçues. Il n’est pas interdit de numéroter les points clés de l’argumentaire (mais de grâce évitez les petits émojis). La conclusion idéale n’est pas tant un résumé qu’une proposition pour dépasser le problème soumis ou un appel à l’action.
• Modèle storytelling : on commence par l’accroche qui est souvent l’anecdote – la situation de départ, puis on déroule l’histoire jusqu’à la conclusion naturelle – ce que l’auteur en a appris, ce qu’il faut en penser, etc. On va de A à B en passant par plein de petites péripéties qui gardent le lecteur engagé.

Notez que dans les 2 cas l’accroche est critique. Normal, on ne voit que ça.

Commencez par la fin et pensez “contrarien”

Où voulez-vous en venir ? Quel est le résultat que vous cherchez en écrivant votre post (convaincre, convertir, faire des vues, les 3 – ahem) et surtout que voulez-vous dire et que voulez-vus que les gens en retiennent ?

C’est un conseil de base en storytelling, mais si vous ne connaissez pas le point d’arrivée, vous n’aurez pas de point de départ. D’ailleurs idéalement l’accroche (voir ci-dessous) doit contenir en elle-même le point d’arrivée, ou y conduire naturellement, comme dans un bon scenar hollywoodien ou le “opening moment” ne sera résolu qu’à la fin.

De même, penser en “contrarien” fait gagner du temps : vous êtes contre le statu quo, l’idée reçue qui prédomine, les fausses conceptions ou les fake news, ou alors tel personne, peu importe : le négatif – à la bonne dose – et un point de vue inattendu réveillent votre singularité.

Est-ce que le négatif c’est mal ? J’ai tendance à en abuser c’est sûr, mais lire des déclarations niaises toute la journée dans mon flux me donne juste envie de me déconnecter (je devrais).

L’art de l’accroche

Je collectionne les accroches, elles sont tellement importantes. Le but premier d’un post est d’arrêter le scroll, et de faire cliquer sur “plus”. Comme – rappelons le au passage – il n’y a pas de titre dans l’écriture social media (sinon : allez sur Substack), il n’y a que deux composants qui émergent et favorisent ce stop : l’accroche et le visuel (voir plus bas).

Il y a des milliards de conseils là dessus (demandez aussi à votre IA préférée), et bien sûr on n’accroche pas pareil quand on veut monter en gamme et révéler son expertise ou quand on cherche du clic à tout prix pour supercharger les vues.

L’accroche n’a d’ailleurs pas la même longueur suivant les contextes et les médias associés, mais comptez les deux premières lignes à la grosse.

Les accroches qui marchent (je trouve) :

• L’affirmation brutale : “87% des gens ont des traces de pesticides dans le sang et ça augmente chaque année” / “On passe 7 heures par jour avec notre téléphone, et une heure avec nos proches”
• La question directe : “pourquoi traitez vous vos nouveaux clients comme de l’or et les autres comme de la m. ?”
• Le paradoxe : “On voudrait tous du business, et on fait tout pour ne surtout rien vendre.”
• L’anecdote saisissante : “Quand j’ai rencontré Nicolas Sarkozy, son bracelet électronique a bippé : c’était un signe”.
• Le statement inspiré : “Les sciences économiques ont hérité de l’économie politique une fâcheuse tendance à voir des lois partout” (piqué à Jean Latreille)
• La value proposition (une variation de l’affirmation) : “99% du business B2B provient du brand content : est-ce que vous en faites ?” ou “mais pourtant je suis sûr que vous êtes nul”
• L’énumération (parce qu’on veut voir la fin) : “12 salons, 87 slides, 123 roashows, 340 présentations, 1200 rencontres individuelles. Et ce n’est pas fini…”

Les accroches un peu risquées – parfois ça décolle, parfois ça saoule :

• La leçon de morale : “les pesticides nous tuent et nous regardons ailleurs”
• L’anecdote putaclic : “j’ai frôlé le burn-out à 3 reprises, et ça peut arriver à tout le monde”
• Le topito : “5 choses que vous ne savez pas de moi” “les 5 meilleures recettes pour cartonner sur LK” etc.

Les accroches à éviter :

• Le bullshit corporate : “Heureux d’avoir participé à la rencontre des experts comptables du Contentin” / “Honoré de prendre ce nouveau poste de chief happiness officer” / “what a year it has been” / “Je mesure la confiance qu’on me fait” etc. A bannir systématiquement.
• L’intentionnalité inutile : “Je vous partage” on s’en doute mec (”show, don’t tell”)
• L’anecdote trop perso “le jour de mes règles, ma mère ne m’a pas giflée”
• Le paragraphe trop long qui se coupe sans rythme “Dans le débat sur le bon mix énergétique qui devrait à la fois prendre en compte la composante signal -prix mais aussi l’optimisation des ressources dans un spectre de rareté décroissante, il est important de prioriser la place du GNL comme facteur de résilience des réseaux en période de pointe” (je meurs)

In fine, c’est une question 1/ d’habitude, plus on en écrit, mieux c’est et 2/ de chance, sachant que la meilleure manière d’optimiser sa chance est de réitérer.

Le ton

C’est vous qui parlez et on doit le sentir. En vérité le modèle général que vous prenez, soit plus corporate/ expert, soit plus solopreneur/ militant (voir plus haut les persona), détermine assez naturellement le ton : pressé, indigné, concret, ou au contraire analytique et déductif.

Il n’y a pas de règle véritable, c’est à vous de trouver votre style, en vous inspirant des gens que vous aimez suivre, en vous connectant à votre envie de dire les choses (si vous vous forcez, ça se sent), et en travaillant surtout.. le flow.

Le flow

Après l’accroche (et la photo) c’est un point très important : qu’est ce qui va faire que les gens vont lire jusqu’au bout après avoir cliqué sur “plus” ? Comment les tenir engagés jusqu’à la conclusion ? Quelques idées pour maîtriser le flow :

• la tension puis la chute : modèle habituel du storytelling, c’est tenir le lecteur en haleine jusqu’à ce que la tension soit résolue, qu’une solution apparaisse
• la démonstration en 4 points clés ; c’est une logique qui marche parce que puis on en lit, puis on cherche à être convaincu ou au contraire à réfuter totalement la thèse. “4 faits qui font que j’ai raison” (non on l’écrit pas comme ça) vous force à lire les 4 avant de vous prononcer – quitte à lire en diagonale d’ailleurs (normal). Normalement les points vont du plus concret/direct au plus général / civilisationnel. De “les utilisateurs sont perdus” à “l’économie va s’effondrer”
• la progressivité et l’accumulation : c’est une technique classique, qui marche autant pour les anecdotes (”comme si ces problèmes de paiement ne suffisaient pas, le comptable m’a dit qu’on était au bord de la faillite. Puis l’Urssaf s’est mêlé à la partie, puis le fisc.”) que pour les démonstration (”le divorce appauvrit, mais rend aussi plus malade, plus seul et réduit in fine l’espérance de vie” – ”non seulement l’appauvrissement est généralisé, mais il concerne encore plus les femmes, et plus encore les jeunes femmes, et au plus celles qui sont femmes, jeunes, et non diplômées”). Je le fais mal mais c’est l’idée.

Tirer partie des autres formats : vidéos, carrousels, sondages (et éviter les articles & newsletters)

Les vidéos

Est-ce qu’il faut se lancer dans la vidéo sur LK ? Bonne question. C’est un investissement important, qui (normalement) se repaie en vues, mais pas forcément en conversions de qualité. Par ailleurs LinkedIn a discrètement supprimé début 2025 l’onglet video de l’app, ce qui suggère que la prime à la video est peut-être en train de baisser.

En pratique pour arbitrer entre vidéo ou pas, je retiens trois cas d’usage :

• Vous avez déjà des vidéos de vous – enregistrement d’un podcast filmé, extrait de vous sur BFMBusiness payé cher par la boite : c’est pas mal si c’est plutôt court (1 – 1’30 max) et ça se combine bien avec un vrai post. Faites le test et recyclez donc.
• Vous produisez des vidéos façon TikTok, vertical, face cam, gros sous titres qui clignotent : ça dépend de votre cible. C’est sympa et facile à produire, ça se passe. a peu près de post sauf l’accroche (plus facile !) mais j’ai l’impression que ça n’a pas pris finalement – d’ailleurs LK a supprimé son onglet vidéo. A tester, si vous le sentez surtout.
• Vous voulez produire vos propres clips montés, mi stock, mi archive, mi gros mots clés par dessus pour soutenir la thèse ? Why not, mais c’est long, et pas forcément critique pour émerger.

Évidemment vous pouvez aussi reprendre et partager entièrement le clip d’un autre, mais je vois pas des masses l’intérêt.

Les carrousels

C’est mon format de choix, celui qui demande du taf, hélas, mais peut se révéler payant. Il est super pour :

• les sujets de pédagogie sur le métier ou les méthodes : un point de vue, une idée par écran, boum
• partager des offres commerciales : un problème client, vos solutions, une idée par écran, boum

Par contre comme pour le reste il doit se distinguer asap pour chauffer l’algo.

Quelques conseils pour les réussir :

• Utiliser le format natif LK – pas de slides, pas de docs au format A4 (sinon c’est autre chose, un CV ?), mais ce format légèrement vertical de 1200 x 1500 px (ou bien 540 x 676 px) qui passe aussi bien en desktop qu’en mobile. Canva est très pratique pour ça et permet de les faire vite, de répliquer facilement la charte d’un doc à l’autre, et de les exporter au format PDF directement. De plus la version gratuite permet de faire beaucoup.
• Ayez votre charte à vous, pour gagner du temps et faire pro (je rentre pas dans les détails, regardez ce que fait Martin Zarian, ou votre serviteur) – ce qui n’est pas forcément une charte graphique de marque, il y a de très beaux exemples de design plus libres et d’autant plus attrayants (regardez donc ce que fait Joe Burns).
• La première image / slide vaut de l’or, soignez-la. Non ce n’est pas le titre d’une prez powerpoint (”notre recommandation” ou “analyse de la situation au 1/1/25”), trouvez une accroche, comme pour un post.
• Soyez visuels et légers en texte – vive les graphes, et coupez au max, vraiment.
• Donnez envie à chaque page de cliquer sur la suite : c’est ce qui fait la différence. Usez et abusez des flèches et des récap (page 4/12) mais ce qui fait qu’on clique, c’est qu’on a l’impression qu’on va trouver une réponse ou une info utile au slide d’après.
• La longueur idéale : 7 à 15 slides paraît-il, mais franchement osef.
• Attention au titre du fichier : il se voit beaucoup, soignez-le (pas de “carrousel_offre_V14”)

Les sondages

Le principe est super simple : une petite intro (facultative), une question, des réponses customisées. C’est parfait parce que ça invite directement le lecteur à s’engager, et que tout ce qui active quelqu’un est bon à prendre, mais la seule chose qui le freine est qu’il se rend bien compte que sa réponse est soit publique (elle ne l’est que pour l’auteur) soit.. pour l’auteur (ergo).

Les rois de la culture hustle recommandent d’utiliser les sondages comme piège à lead : je te pose une question sur mon offre ou tes préférences ou problèmes business, je choppe les profils qui répondent et je les démarche direct en DM (si on est connectés 1st du moins, ou sinon faut payer l’abonnement premium deluxe).

Ce que j’en pense ? Il faut les tester, en variant sur ces deux options :

• du fun, du sympa, du second degré, qui ne va pas vous apprendre grand chose mais va montrer à votre public votre manière de raisonner – par exemple “si vous étiez à la place de l’Ademe, pour répondre aux critiques venant des députés de droite, vous feriez 1/ du lobbying discret 2/ une campagne avec les vraies gens de l’Ademe qui s’occupent des vrais français 3/ un truc parodique pour se moquer des réacs climatosceptiques etc. “ vous voyez le genre.
• du sérieux, et tant qu’à faire quelque chose de connecté à votre offre – juste, n’en attendez pas des miracles. Par exemple “Si vous devriez investir en stratégie, vous préférez 1/ qu’elle soit légère, quitte à être incluse dans la proposition commerciale 2/ avoir un petit volume de conseil pour vous assurer que le cadrage est OK ou 3/ vous ne faites pas de projet sans strat approfondie”. Vous voyez le genre. Et dans ce cas là vous pouvez tenter une approche DM sur les 2 et 3 (et rayer de la liste de prospects les 1).

Les articles natifs LK

Le plus simple à retenir : évitez les articles, ils “performent” moins que les posts. De mon expérience un post comportant un article a la même viralité qu’un article avec un lien externe, donc plus faible qu’un post de base.

Seuls avantages : les articles sont :

• plus longs qu’un post et mieux structurés : titre, chapo, inter, etc.
• référencés et accessibles “de l’extérieur” (mais sans doute moins que d’autres plateformes)
• supports pour le système de newsletter LK (voir plus bas)

En plus la longueur no limit piège ; le pire scenario, c’est de faire à peine plus long qu’un post (aucun intérêt), l’autre c’est de tartiner façon Substack, mais pas au bon endroit donc.

Les newsletter

Il y a un système de newsletter intégré à LinkedIn, à base des articles, avec une gestion sympa des propositions d’abonnement (vous devez en recevoir quelques unes).

Cela dit sachez que les “poweruser” ont en général désactivé les envois de mail et même les alertes push sur le site ou l’app pour ce genre de contenu.

Et au fond la démarche n’est pas tant de savoir si vous voulez faire ça dans LinkedIn, mais plutôt : faire ça tout court – la régularité, la longueur, la promesse éditoriale, la valeur ajoutée, etc. Est ce que vous voulez vraiment faire une newsletter ?

2 options :

• Vous avez une newsletter quelque part (soit indépendamment, avec un système d’envoi de masse type Mailchimp ou Brevo, soit sur Substack) → rien ne vous empêche de “repurposer” (pardon) votre contenu en ouvrant une newsletter LK. Tout l’enjeu est au passage d’arriver à rebalancer les abonnés glanés sur LK vers des plateformes où vous avez vraiment accès aux adresses email.
• Vous n’avez pas de newsletter : est ce que vous voulez investir ? Si oui, LK n’est pas la meilleure solution de départ, mais juste un canal de plus. Si non, tranquille, il y a déjà à faire ici.

Quels sont les hacks de base qu’il faut connaitre ?

Pas de conseil LinkedIn sans les questions les plus concrètes pour connaître ce qui marche, ou pas. Ici quelques conseils pratiques, de ce qu’on peut constater et lire aujourd’hui sachant que l’algo est et restera toujours une boite noire.

Des recettes il y a en a plein, et c’est souvent la première question des gens que je coache. Cependant, attention : on n’a pas le mode d’emploi exact, tout se passe par essai-erreur et par le partage de retour d’expériences difficile à généraliser. Et puis : l’algo change tout le temps.

Sur ce, la liste :

• le volume de publication et le rythme : j’en parle plus bas
• l’heure de publication : comme on sait que les premières minutes d’engagement déterminent la vie du post et sa viralité, il y a toute une science de l’optimisation du timing, avec globalement deux écoles :
  • celle de l’optimisation autour du “business hour” qui privilégie les jours de bureau, à des horaires “entre les réunions” – mardi ou jeudi 9h15, 11h45, 13h55, etc. Ou d’autres grilles d’horaires soi-disant basées sur des données. En vérité cela dépend surtout des horaires de votre communauté de base, celle qui est la plus encline à liker au début. Si vous parlez à des gens qui sont à Dubaï faites-le à leurs horaires. Si vous parlez à des télétravailleurs ils seront connectés plus tôt que les office people, etc.
  • celle du “ça trouvera bien son audience” en mode post quand tu veux / peux, sachant que les périodes creuses ont aussi moins d’offre de contenus frais.
  • Ce que j’en pense : restez en priorité sur du “business hour” mais testez de temps en temps à d’autres moments, surtout pour des posts vite écrits et sans enjeu fort.
• la programmation est un moyen de taper les horaires sans être devant son écran. Certains disent qu’elle est pénalisée par l’algo, ou alors que le fait qu’on ne soit pas actif au début pour réagir aux premiers commentaires serait aussi un problème. De mon point de vue il vaut mieux un post programmé à la bonne heure que posté direct au milieu de la nuit.
• le dwell time et par là le rythme et les blancs dans un post. Le dwell time est le temps (de lecture) que les utilisateurs passent sur votre post. Déjà bien sûr : est-ce qu’ils cliquent sur “plus” ? Et est-ce qu’ils lisent jusqu’au bout ? Enfin, en combien de temps ? Pffoui.
  LinkedIn en a fait un indicateur critique de la performance et s’en sert habilement pour mesurer la qualité de vos productions, ce qui n’est pas idiot sur le fond :
  • conséquence directe : non seulement vous devez donner envie aux gens de cliquer (voir l’accroche et la photo) mais en plus il faut qu’ils lisent jusqu’au bout. C’est tout le sujet de la construction de votre argumentaire, de votre style, du rythme que vous donnez, etc. Et au fond c’est sain, est ce que vous écrivez “VIF” ou pas ? Est ce que vous avez du flow ? (voir plus haut). Finalement un post long (avec du flow) a sans doute plus de chance d’accumuler du dwell time qu’un post court un peu plat.
  • c’est bien sûr détourné à mort par les petits malins qui écrivent en haïku avec 3 mots par ligne et des doubles sauts de paragraphes entre chaque pensée précieusement distillée. Dans ces cas là, indiquez avec la croix en haut à droite que vous ne voulez pas les lire. Franchement faut pas exagérer. Ne cédez jamais à ce piège grossier svp.
• Faut-il liker et répondre aux commentaires ? En gros, oui. En détail, voir plus bas.
• les photos et selfies : un post avec photo marche mieux qu’un post sans, et tout montre qu’une photo de votre gueule dans une situation naturelle de la vie naturelle urbaine et quotidienne accroche le regard, arrête le flux et donc fasse de la perf. Ma reco :
  • mettez toujours une photo. Si vous partagez un article, évitez de coller le lien (voir plus bas) et volez une photo du papier, par exemple un graphique (ça fait sérieux), ou sinon n’importe quoi qui puisse illustrer votre propos, et qui se distingue visuellement.
  • Attention tout le monde poste des images IA : c’est déjà fatiguant. Il semble que ça marche, mais n’en abusez pas (et les tendances genre Ghibli ou Starter pack sont de toute façon des fusils à un coup, aucun intérêt).
  • De temps en temps, mettez un selfie. Je suis personnellement passé de “jamais ça” à “pour les grandes occasions” : annonces, lancement d’un truc avec vous dedans, sujet plus personnel etc. Je ne comprends pas par contre les créateurs qui le font systématiquement, et je ne le recommande pas.
• les formats en plus (carrousel / sondages / videos) ; de ce que je vois ça marche, donc essayez donc (voir plus haut).
• les liens externes : compliqué. D’un côté il semble logique de se servir de la fonction native de partage, qui valorise le titre du contenu (quoique récemment ça semble avoir été réduit) et l’illustration native, et ça permet évidemment de renvoyer directement à ce que vous lisez. Mais de l’autre tout montre qu’un lien qui sort de LK plombe votre post, parce que la machine tient à garder les gens dans le “walled garden” du réseau – vous aurez remarqué comme moi cet écran d’avertissement quand on clique sur un lien externe, officiellement pour prévenir, évidemment pour rajouter de la friction. En pratique : à éviter dans le post (dans ce cas : lien dans le premier commentaire), sauf si vous voulez vraiment rendre service à quelqu’un ou renvoyer en dehors de LinkedIn – vers votre site par exemple, et tentez un arbitrage visibilité / taux de conversion.
• Les emojis : bof, et heureusement on en voit moins. Cela peut servir de ponctuation en l’absence de liste à puce dans les posts, mais c’est pas fou, et aujourd’hui c’est surtout la marque d’un post délégué à ChatGPT.
• les tags de personnes : à utiliser avec modération, et dans les cas d’un usage communautaire avéré (voir partie suivante). Sinon c’est moche, ça fait pauvre et en demande, et ça peut potentiellement déranger ceux qui sont ainsi alpagués.
• Les hashtags : ça ne sert à rien (personne ne clique dessus), des petits malins s’en servent pour souligner les mots clés mais ça complique la lecture, laissez tomber.
• Évitez de repartager (sans écrire) un post : ça ne sert à rien. Pire, ne repartagez pas vos anciens posts, ou les posts de votre associé que vous avez co-écrit, ça n’a pas de portée. Si vous devez repartager, rajoutez quelques lignes – un peu comme les posts avec lien ça a moins de portée qu’un post simple, mais c’est plus utile pour vos lecteurs (qui sauront pourquoi vous tenez à partager) et pour les perfs.
• Evitez de modifier un post : relisez bien avant d’écrire. Si vous devez vraiment le faire (horrible coquille qui fout la honte) faites le vite. Le pire scenario, modifier un post qui décolle – l’algo stoppe immédiatement sa diffusion, sans doute par peur d’une manipulation. Si vous avez des compléments à ajouter, mettez-les en commentaire.
• Ne trafiquez jamais le formating des posts avec des caractères pour graisser ou italiser. Il y a des sites ou outil en ligne qui permettent d’afficher du “faux gras” ou du “faux italique”, mais c’est un détournement de caractères pas faits pour ça mais plutôt pour écrire des équations de math. Non seulement c’est moche mais c’est absolument inaccessible, car en lecture d’écran (pour les mal voyant) chaque lettre peut être vocalisée par exemple ainsi : “mathematical sans-serif bold small X” (lettre par lettre…). Plus d’info ici.