Aujourd’hui impossible pour un.e patron.e de faire l’impasse sur LinkedIn. A l’heure de la « grande inversion », les contenus qui circulent et émergent sont tous ou presque portés par des visages et des voix distinctes, incarnés, crédibles. Mais si beaucoup de CEOs l’ont bien compris et sont déjà actifs, un grand nombre de leaders restent discrets, se contentent d’une présence sporadique, écrite dans un anglais neutralisé.

La présence Linkedin des leaders ne peut ni se limiter à la reprise des communiqués de presse, ni au contraire verser dans une « authenticité » nourrie d’anecdotes personnelles cringe. La démarche de leader advocacy sert justement à les cadrer et doit nécessairement être pensée dans la durée tant elle engage l’entreprise.

Cet article qui liste 5 bonnes pratiques indispensables est le compagnon de mon offre d’accompagnement leader advocacy sur LinkedIn, dont il illustre et reprend certains aspects, mais veut s’adresser au delà à tous ceux, leaders ou non, qui se questionnent sur le sujet et/ou doivent embarquer leur patron.ne sur LinkedIn.

1 – Être volontaire, sinon rien

C’est le plus difficile. Les leaders ont hélas plein de fausses bonnes raison de se mettre en retrait sur les réseau : peur de manquer de temps, manque de croyance dans l’utilité de la démarche, peur que cela vienne entâcher l’image de soi qu’on souhaite communiquer, ou réticence à être embarqué dans un débat par définition non contrôlé.

Si vous êtes leader et que vous doutez encore de la nécessité pour vous et votre organisation d’activer votre présence, je vous invite à faire un tour de LinkedIn avec quelqu’un d’actif et qui connait votre écosystème, à commencer par vos concurrents : il y en aura forcément un qui sera présent et bien présent, ce qui devrait suffire à vous convaincre.

Ensuite le volontariat est indispensable car l’expression du leader est individuelle, personnelle, en son nom propre en premier lieu. Oui c’est signé « DG, … » ou « CEO de » mais le compte est privé, idéalement ouvert avec une adresse mail personnelle, et en cas de départ le compte suivra la ou le leader dans sa nouvelle aventure.

Enfin parce que pour que cela marche il faut se prendre au jeu, passer du temps sur la plateforme, lire ce que disent les autres, etc. Cet investissement temporel est conséquent, au moins au début, sans rendement immédiat d’ailleurs, et il passe seulement s’il est soutenu par un intérêt sincère.

2 – Écrire (le plus souvent) soi-même

Tout le monde ne dira pas ça, et oui c’est compliqué (cf point précédent), mais c’est une de mes convictions. Même formé ou accompagné ou coaché, sans doute relu, il faut se frotter autant que possible à l’écriture directe. Pourquoi ?

  • En premier lieu, parce que l’authenticité se voit – rien de pire que la langue de bois ou le ton faussement compassé. On « sent » tout de suite de quoi il en ressort, et ça donne une grande force quand c’est aligné :
  • Parce que ca force à passer un peu de temps sur LinkedIn, et donc à s’imprégner de ce qu’il s’y dit, comment, de voir la manière dont les gens débattent ou s’expriment ;
  • Parce qu’on apprend en marchant, ou plutôt : en postant. Y compris pour des gens qui ont des « plumes » ou des « ghostwriters », qui seront mieux à même de challenger les propositions qui leurs sont faites s’ils ont une pratique personnelle en parallèle ;
  • Parce que c’est un plaisir de trouver la bonne accroche et de tenir le ton qui convainc et engage le débat

3 – Se donner une ligne éditoriale qui tienne dans la durée

Il est important de travailler la ligne éditoriale personnelle du leader plutôt que d’espérer la mettre en écho ou (pire) la décliner de la ligne des publications officielles.

Comment faire ? En utilisant cette matrice :

Le cercle individuel (« Ma vie professionnelle », le leader et son vécu), le cercle de la vision métier et le cercle dit « business ». Cette matrice et sa dimension « offre » est dérivée d’une méthode de coaching LinkedIn pour les entrepreneurs, qui sont d’ailleurs les leaders d’aujourd’hui.

Bien sûr, la dimension vision, c‘‘est ce qu’on attend en premier lieu d’un leader. Cela ne doit normalement pas poser de difficulté, mais à condition de sortir de la novlangue corporate ou du bullshit. Ce qu’on attend : un ton personnel, incarné, à l’expression de la stratégie de l’organisation, des mutations de son secteur ou de son avenir à long terme.

4 – Disposer de méthodes synthétiques et claires pour connaître les bonnes pratiques

Même s’ils doivent écrire eux-mêmes, les leaders ont besoin de quelques méthodes et outils pratiques qui vont guider l’écriture et l’activité (rebond, commentaire, partage, etc). Ces outils marchent d’ailleurs pour les autres membres de l’entreprise qui s’expriment sur LinkedIn :

  • Le récap de la ligne édito personnelle, avec des idées d’accroches et d’angles pour rédiger rapidement, et quelques formats types pré rédigés qui servent d’inspiration (le témoignage client avec anecdote, le behind-the-scenes avec apprentissage, la réflexion métier avec prise de position).
  • Le focus sur la technique de rebond et de commentaire quand on incite le leader à partager ou mettre en visibilité les contenus de la page officielle, mais avec ses mots à elle/lui.

L’objectif ? Réduire le temps de création, ou donner des moyens de valoriser un post de la page marque, avec de la qualité (rappel : un bon commentaire est plus vu, et plus utile, qu’un like ou un partage sec). Être présent quand le temps manque, pour ne pas perdre l’habitude.

5 – Rester sur un calendrier de publication minimaliste

La régularité aide sur LinkedIn, c’est sûr, alors que les programmes de leader advocacy ont tendance à produire des logiques en accordéon, grosse accélération au début, relâchement un mois après, puis on se bouge au moment des résultats. Spoiler, ça ne sert à rien.

Il faut dès le début se contraindre, mais à pas grand chose : 1 post par semaine. C’est le minimum vital, de l’avis des spécialistes autoproclamés, et c’est déjà super, et souvent un maximum pour pas mal de patron.ne.s qui doivent aussi trouver le temps de faire valider leurs productions.

Ceux qui se prendront au jeu publieront naturellement plus, mais ce n’est pas nécessaire, à moins d’avoir pour stratégie de devenir influenceur de son secteur ou sa catégorie.

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