« Arrêtons les grands discours, place aux méthodes qui transforment réellement vos collaborateurs en ambassadeurs efficaces » me propose ChatGPT sur ce thème un rien éculé. Comme d’habitude, tout est à jeter, alors voici quelques billes qui pourraient se révéler utile pour votre programme d’employee advocacy (et ce avant de m’appeler à la rescousse, ou mieux, avant de tout lancer).

Combattre l’ambiguïté, exiger le volontariat, récompenser les efforts

Par définition on demande à des salariés – liés par un contrat de subordination – de partager des éléments concernant leur entreprise sur un espace personnel. Il ne s’agit pas de rédiger une charte (même si elle est nécessaire), mais d’etre absolument explicite sur ce régime et sur les conséquences :

  • Liberté & volontariat : il faut laisser la liberté aux participants de rentrer ou sortir du programme, qui ne peut théoriquement pas rentrer dans leur fiche de poste (même s’il se fait évidemment sur le temps de l’entreprise), et qui se passe donc dans leur espace personnel. « Inciter fortement », laisser entendre que ce serait « bien vu », c’est ni acceptable, ni souhaitable pour la qualité des contenus. Au contraire il faut donner toutes les portes de sortie possible, sans culpabiliser, à ceux qui « ne le sentent pas » (et les laisser changer d’avis quand leurs copains commenceront à avoir des likes)
  • Responsabilité : on engage sa propre responsabilité éditoriale, dans le cadre de la loi, et de facto on engage l’organisation – pas besoin d’insister, mais il faut le rappeler. Cela dit je vois des programmes où seule cette dimension disons « juridique » est présente, ce n’est pas très motivant, curieusement.
  • Récompense : oui, on est hors contrat de travail, et logiquement on ne peut pas mettre en place un suivi étroit (rappel : espaces personnels), mais il faut que les efforts soient reconnus, signalés, récompensés, autant que possible.

Partir de la ligne éditoriale personnelle plutôt que de la stratégie d’ensemble

La première recette qui marche ? Organiser l’employee advocacy autour de la ligne éditoriale personnelle de chaque participant plutôt que d’attendre qu’ils soient tractés par les publications officielles. En utilisant cette matrice :

Le cercle individuel (« Ma vie professionnelle », l’individu et son vécu métier), le cercle de la vision métier et le cercle dit « business ». Cette matrice et sa dimension « offre » est dérivée d’une méthode de coaching LinkedIn pour les entrepreneurs, pour ceux qui vendent avant tout, mais la réalité du marché aujourd’hui est que tout le monde « vend » quelque chose. Pas de posts « experts » sans un lien avec un sujet de business, de ce qu’on peut faire ensemble.

Quant à la dimension vision, c’est là où se niche l’opportunité d’un programme d’employee advocacy. Si on travaille avec des membres du Comex, ils parleront sans trop de difficulté (espérons) de la vision pour l’organisation selon leur angle métier. Si on travaille « en dessous », avec ces fameux managers intermédiaires ou acteur de terrain, on ne peut pas exiger qu’ils parlent de la stratégie d’ensemble, mais on attend avec intérêt leur point de vue – depuis « l’ici et maintenant » pour parler comme en thérapie Gestlalt, depuis leur poste d’observation dans l’entreprise.

Donner des outils concrets adaptés à la réalité du temps qui manque

Vos collaborateurs ont besoin d’outils pratiques, pas de formations théoriques sur « l’importance de l’authenticité » (même si c’est toujours agréable à faire, d’ailleurs). Des outils concrets qu’ils commencent à utiliser en formation et qu’ils retrouvent en autonomie, toujours accessibles, toujours clairs :

  • Le guide de bonne pratique, qui rassemble les principales valeurs de l’entreprise et un guide de bonne conduite en ligne quand on s’exprime en son nom.
  • Le récap de la ligne édito personnelle, avec des idées d’accroches et d’angles pour rédiger rapidement, et quelques formats types pré rédigés qui servent d’inspiration (le témoignage client avec anecdote, le behind-the-scenes avec apprentissage, la réflexion métier avec prise de position).
  • Le focus sur la technique de rebond et de commentaire : si on veut éviter les partages « secs », il faut que chaque participant sache comment s’insérer dans une conversation. Les conseils pratiques sont là pour ça.

L’objectif ? Réduire le temps de création, ou donner des moyens de valoriser un post de la page marque de manière à ce qu’il soit exposé, avec de la qualité (rappel : un bon commentaire est plus vu, et plus utile, qu’un like ou un partage sec). Être présent quand le temps manque, pour ne pas perdre l’habitude.

Valoriser ceux qui prennent des risques (mesurés)

Non seulement il faut « incentiver » (quel mot magnifique qui manque tant en français) la participation volontaire des salariés, mais il faut veiller à éviter toutes les injonctions contradictoires – et reconnaissons que la position ambivalente d’un projet mi pro mi perso créé justement les conditions du double discours.

Donc pas de « je ne devrais pas te le dire, mais » ou « c’est super ton post qui cartonne, mais attention à l’orthographe / aux émojis / etc ». Et même : « bravo d’avoir dit vraiment ce que tu penses de manière si constructive, je ne suis pas d’accord sur tout mais c’est riche d’avoir ton point de vue ».

Évidemment, on ne dira pas ça si un employé défonce le discours annuel du PDG – mais encore une fois, il a le droit, dans les limites de la loi. D’ailleurs, ça n’arrive jamais, sauf rare conflit ouvert.

Rester sur un calendrier de publication minimaliste

La régularité aide sur LinkedIn, c’est sûr, alors que les programmes d’employee advocacy ont tendance à produire des logiques en accordéon, tout le monde à fond au début, plus personne ou presque un mois après, puis on se bouge au moment où l’on publie les résultats et qu’on sent qu’il faut quand même y aller de sa fierté. Spoiler, ça ne sert à rien.

Il faut dès le début exiger très peu de chacun : 1 post par semaine ? C’est déjà super. Et c’est le minimum vital, de l’avis des spécialistes autoproclamés. D’ailleurs, exiger n’est pas le bon terme^^- proposer ?

Ceux qui se prendront au jeu publieront naturellement plus, d’autres arrêteront carrément (et c’est pas grave, cf point 1) mais les autres auront un peu plus de crédibilité quand il s’agira de partager un lancement produit important.

Apprendre en postant

On apprend en marchant, ou plutôt : en postant. On peut présenter tous les slides que l’on veut sur la culture du social media ou de LinkedIn, mais on ne progresse qu’en testant, et en s’exposant. D’où le prisme résolument pratique et hands-on d’une démarche qui fonctionne.

La logique de test & learn est d’ailleurs une culture à partager, pas à imposer, et surtout pas à évaluer. Ce sont les participants qui doivent être en capacité de s’auto-évaluer, de construire leurs retours d’expérience, de se remettre en cause ou de continuer dans la voie qui fonctionne, plutôt que de recevoir un bilan envoyé par l’apprenti de la com ou je ne sais quel SaaS boosté à l’IA qui les traite comme des gamins sur le banc de l’école.

Bien sûr, s’ils demandent du feedback, donnons leur, mais pas dans l’autre sens.

Regarder ce qui compte, souvent ce qui ne se mesure pas

Oubliez le nombre de followers ou les impressions : d’abord parce qu’en toute probabilité les scores ne seront pas flatteurs avant longtemps, ensuite parce que ce qui compte, c’est l’engagement concret : avoir lancé des discussions sincère, avoir rencontré, et si dieu le veult, avoir déclenché un contact business.

Pas aussi facile à mesurer que des chiffres bruts, bien sûr, mais quand quelqu’un « IRL » vous explique qu’il apprécie lire vos posts LinkedIn, ça fait toute la différence. Et ça ne se construit pas avec des partages et les commentaires proposées par l’IA (« Merci de votre point de vue Christian »).

Vos collaborateurs doivent voir l’impact concret de leur investissement sur leur propre développement professionnel. C’est ce qui les motivera sur le long terme, pas de se retrouver en réunion devant un tableau excel géant avec leur nom ligne 37 et des indicateurs chiffrés (même colorés en vert) et/ou autres commentaires lapidaires.

Encore des questions ?

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